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              中國文化報:文旅融合需要強化三個意識

              2019-07-08 17:23:32? 湖北省文化旅遊投資集團有限公司 ?

              文化和旅游部的组建成立,标志文旅融合新时代已经开启,文化旅遊领域深层次变革正蓄势待发。我们要努力走好新时代文旅融合之路,实现文化旅遊“1+1>2”的效应。

              實際上,對文旅融合的探索並非始自文化和旅遊部門的合並,文化和旅遊自始就結伴而行,這些年大致形成了以下幾種融合模式。

              文化景觀模式。自古以來,山水樓台因文人而名。廬山因李白《望廬山瀑布》等名篇佳句而絢麗多姿,成爲曆代文人遊學必經之地;嶽陽樓因李白、杜甫、李商隱等大詩人接踵賦詩而著稱于世,更因範仲淹《嶽陽樓記》而名動天下;滕王閣因王勃《滕王閣序》而聲名鵲起;浔陽樓因宋江題反詩、李逵劫法場等故事傳說而成爲江南十大名樓。文化賦予山水樓台以精神內涵,而使其更加引人入勝,成爲遊人神往的目的地。文化與景觀的結合開啓了文旅融合的先河。

              主题公园模式。主题公园以其特色文化、惊险刺激的游乐、互动虚拟式体验、便捷周到的服务,吸引了庞大的人流,成为城市文化旅遊新地标。去年《全球主题公园调查报告》显示,上海迪士尼乐园在首个完整运营年份就吸引了1100万人次入园游玩,华侨城、华强方特、长隆集团等本土品牌也表现抢眼,包揽全球TOP10主题公园榜单第4位至第6位,且增速领跑。

              特色小鎮模式。文旅小鎮以古鎮爲載體,融入民俗、文化藝術、非遺展示、文藝酒吧、個性客棧、特色文創等元素,在業內“圈粉”無數。比如水墨婺源、烏鎮、鳳凰古城等等,成爲人們“說走就走的旅行”“感受時光倒流”的熱門目的地。

              旅遊演藝模式。近年來,旅遊演藝風生水起,以陽朔《印象·劉三姐》爲代表的“印象”系列大獲成功,扭轉了傳統觀光遊“白天拍照、晚上睡覺”的局面。還有河南《大宋·東京夢華》、紅色實景演出《井岡山》、江西婺源《夢裏老家》等,以靈山秀水爲背景烘托、曆史文化爲串聯腳本,用美輪美奂、如詩如夢的舞台演藝,讓觀衆物我兩忘、不知“今夕是何年”,成爲展示當地文化魅力的亮麗名片。

              文创开发模式。迪士尼乐园创造的“IP+衍生品”经营模式,围绕迪士尼核心文化开发了服饰、出版物、玩具、食品等一系列消费品,满足了人们对文化、消费等各种需求。据报道,迪士尼乐园60%收益来自衍生品等二次消费。去年以来,故宫国宝色口红、朝珠耳机等文创产品迅速蹿红,让故宫一夜之间成为“600岁的网红”,目前故宫文创收入远远超过门票收入。故宫博物院用时尚消费传承传统文化精华,树立了文化旅遊、文化消费与文化传播相融合的新典范。

              文化节庆模式。近年来,不同主题的文化旅遊节庆活动成为文旅融合的一抹亮色。以笔者所在九江市为例,每年举办各类节庆活动达几十场,比如九江市庐山问茶会已连续举办五届,“中国庐山首届国际诗词楹联擂台赛”吸引数千名海内外诗词爱好者积极参与。各县区文旅节庆活动也丰富多彩,仅柴桑区每年就固定举办马回岭“百年庙会”、江洲油菜花节、城子镇桃花节、新合镇特色农业采摘节等。这些活动能在短期内迅速吸引人气,扩大地方文化旅遊影响。

              同時,我們也應該看到,隨著文旅融合逐步發展,一些傾向性問題也引人擔憂。一些地方特色文化挖掘不夠深入,文旅項目的文化含量不夠高,“看山還是山,看水還是水”;一些地方習慣于抄襲模仿,在項目設計風格、經營模式等方面缺乏創新,引發了同質競爭;有的地方忽視經濟效益和社會效益的統一性,把一些投資規模小、建設品位低的項目包裝成文旅項目,甚至爲了追求經濟效益而歪曲文化、媚俗惡搞;還有一些地方沒有處理好政府與市場的關系,不遵循市場規律,也沒有進行嚴格的可行性論證,導致項目流産,等等。

              文化旅遊进入融合新时代,既是机遇,也是挑战,我们不能因为前景看好而盲目折腾,也不能因为现实短板而迷茫却步。笔者以为,我们需要树立并强化三个意识,推动文旅融合发展。

              树立IP意识。文旅项目可复制、易替代,而文化内涵是不可复制、无法替代的。有了文化内涵的传承发扬,才有业态的丰富完善、服务的别具风格和品牌形象的充实饱满。因此,深耕本地、本项目特色历史文化,打造高度概括、独一无二的文化IP,是文化和旅游发生化学反应的基础,是文化旅遊产业的生存之道。对于任何一个地方,首先要摸清文化家底,深入挖掘、系统开发,把特色文化精髓全方位融入旅游项目、线路、产品、服务、营销等方面,塑造富含“中国风、书卷气、本土Style”的文化旅遊新形象。

              樹立創新意識。良辰美景是有限的,而文化創意是無限的。文旅融合的創新,關鍵在于文化表達的創新:《廬山戀》調皮一吻,讓廬山驚豔了世人;微信表情包中乾隆“賣萌”,讓故宮成爲網紅;“宋城千古情”一開演,全世界遊人都被西湖“暖風熏醉”。這些創新的文化表達方式,迅速抓住了人們的眼球。文旅融合就應該突破固有模式,著眼新需求、依靠新技術、創新新形式,大力發展“文旅+演藝”“文旅+VR體驗”“文旅+文創消費”“文旅+主題遊樂”“文旅+微電影”“文旅+智慧平台”等多種模式,使文化擁有輕松、時尚、潮流的“打開方式”,努力實現厚重的文化內涵輕松式表達、現代化表達、國際範表達,以此順應市場發展、提升旅遊品質、抓住市場流量、提高受衆滿意度。

              树立市场意识。文旅融合归根结底要实现产业落地,必须遵循市场规律。一要考虑市场消费能力。经济发达地区消费水平高,高端优质客户多,文化旅遊项目可以适当“阳春白雪”“小资、小贵”;经济水平一般地区则应更倾向于热闹、好看、通俗易懂,且经济实惠。二要考虑市场承载能力。地方交通、酒店、餐饮、金融等综合服务保障水平是文旅融合的重要支撑,不能盲目贪大求全。在一个“吃、住、行、游、购、娱”六要素不具备的地方,投资大型文旅项目无异于“蚂蚁吞大象”。三要考虑全天候的运营能力。季节性的或者短期的文旅项目容易产生人流断档、资金链断线的风险。要重点建设兼顾春夏与秋冬、白天游玩与夜晚消费等不受季节、天气影响的全天候项目,保证文旅融合项目能够持续吸引人气、产生效益。

              没有名山大川,没有历史古迹,并不代表文旅融合就是“无米之炊”。一要善于无中生有。深圳本是一个文化“不毛之地”,却“空降”华侨城、世界之窗、民俗文化村等主题公园,随后打造出集聚文化旅遊、文化演艺、文化艺术等业务板块的文化产业集群,俨然成为文化旅遊名城。二要善于借鸡生蛋。江苏常州瞄准时机,争取到一批国家珍贵恐龙化石保护项目,打造中华恐龙园,从此一发不可收拾,建成了一个集恐龙谷温泉、迪诺水镇、恐龙大剧场等景点和设施于一体的环球恐龙城。三要善于点石成金。冰天雪地本是人迹罕至,而哈尔滨市在每年冬季传统的冰灯游园会的基础上创办“哈尔滨国际冰雪节”,并逐步发展成为世界性的冰雪盛会,堪称化腐朽为神奇。四要善于借题发挥。随着乡村振兴战略深入推进,带动了精品民宿、乡村美术公社、乡村音乐部落、乡村动漫基地等新业态层出不穷,实现了传统乡村旅游向有土味更有品位的多形式文化休闲升级。当然,“无中生有”不是“空穴来风”,关键要以“新、奇、特”为卖点,并顺应市场需求和消费方式等发展规律,才能最终把天马行空的创意落实到扎实的文旅融合项目。

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